Světový objem tržeb na celém digitálním trhu by se měl do roku 2009 oproti dnešku zdvojnásobit. Uvádí to server Digital Media Europe s odkazem na výzkum společnosti Digital Tech Consulting. Zkoumaný trh kromě projektů a služeb spojených s digitálními nosiči a produkty (např.DVD) zahrnuje především digitální přenos a vysílání včetně souvisejících služeb. Rozvoj trhu je spojen zejména s novými možnostmi digitálního přenosu včetně mobilních sítí a placených služeb spojených s vysíláním.

Důvodem nárůstu tržeb by kromě technického pokroku měla být rostoucí penetrace digitálních sítí i důsledná ochrana práv nebo zabezpečené stahování programů (video on demand ad.). Postupně se začíná dařit komerčně zhodnotit nové technologie jako je systém HDTV nebo interaktivní služby, včetně využití perspektivy internetu i internetové televize.

Digitální vysílání prostřednictvím několika systémů přenosu se zatím postupně rozbíhá v mnoha zemích. Přesný vliv digitalizace a zejména digitálního terestrického vysílání na reklamní trh zatím není zcela přesně zanalyzovaný, a to ani v evropských zemích, ani v ČR. Jisté je, že digitalizace znamená vytvoření většího prostoru pro reklamu. Ta je však diverzifikována do dalších produktů a forem, které zatím nelze jednoduše a přesně poměřovat.

Také podle analýzy Parlamentního institutu (PI) vede roztříštěnost diváckého zájmu na více programů přirozeně k poklesu sledovanosti jednotlivých televizních kanálů, což má vliv na ekonomický přínos a finanční hodnotu reklamy. V celkovém evropském objemu se hovoří o 4% , které z celkového objemu zaujímá digitální terestrické vysílání a reklamní poměry zatím podle PI nějak zásadně neovlivňuje (Digitální vysílání celkově činí v Evropě okolo 21% ze všeho televizního vysílání).

Tyto dosud známé informace zatím nevyvolávají potřebu připravit se na nějaké zásadní systémové změny nebo například omezování reklamních limitů. V evropských zemích, kde je digitální vysílání v pokročilejším stádiu, se pozornost obrací především na obsah reklam, a na její negativní účinky - například ochrana dětí, ochrana menšin nebo třeba problematika vlivu reklamy na zdraví lidí apod.

Samostatnou kapitolou je omezení nebo úplný zákaz reklamy na tabákové výrobky a alkohol. Trvá také shoda na zákazu a postihu skryté reklamy, k čemuž v našich podmínkách dosud podle mého názoru, chybí dostatečná zkušenost s jejím monitoringem, objektivním rozpoznáváním a samozřejmě důsledným postihem. Dosud v této věci existuje poměrně málo praktických a využitelných soudních precedentů.

Digitalizace přináší díky nové technologii nové možnosti nejen programové, ale i reklamní. Nové aplikace, zčásti již využívané i v současném systému vysílání, dostanou v blízké budoucnosti mnohem větší prostor k rozvoji a širšímu uplatnění. Jde například i o virtuální „vkládanou“ reklamu, která je v ČR omezeně používaná již od roku 2002. Virtuální reklama je v některých zemích dokonce zakázána nebo radikálně omezena - například v Itálii, Francii nebo Portugalsku. Jinde, například v Německu, je regulována samostatnými specializovanými předpisy.

Dalším příkladem může být i split screen TV, tedy tzv. dělená obrazovka, která člení obrazové pole na několik dílčích proměnitelných sekcí. I tady dosud platí stejná pravidla jako pro běžnou reklamu, včetně požadavků na její zřetelné oddělení od programu. V některých zemích je reklama v podobném členění obrazu přímo omezena nebo zakázána (Nizozemsko, Portugalsko, Švédsko ad.).

Zatím je tedy zřejmé, že digitální vysílání z hlediska finančních objemů nepřinese v nejbližší době nějaké zásadní změny na českém reklamním trhu (ad například poslední prognóza ARBOmedia). S postupně se blížícím skutečným startem digitálního vysílání u nás se ukazuje, že otázka financování digitalizace může být otázkou klíčovou.

Podle mého názoru se zatím v této věci jen pomalu postupuje od vizí a ideálů k realitě a ke konkrétním obchodním řešením a projektům. V podstatě až v době těsně před startem digitálního vysílání se v našich podmínkách rozšiřuje diskuze například i o možnostech placené televize.


ing.Zdeněk Duspiva, publicista, 17.3.2005