Byl to úplně normální říjnový večer v Americe. Na jedné rozhlasové stanici se vysílal jazzový koncert a na NBC běžela oblíbená show Edgara Bergena a Charlieho McCarthyho. I přesto to byl večer, který změnil dějiny rozhlasu a ukázal sílu médií.


Datum 30. října 1938 vstoupilo do dějin rozhlasu a médií. A tak se nelze divit, že všechny časopisy, které se zabývají médii a marketingovou komunikací připomínají tuto událost. Tento čtvrtek to totiž bude přesně 65 let, co rozhlasová stanice NBC přerušila vysílání slavného showmana Edgara Bergena a Charlieho McCarthyho (mimochodem bylo jako první přerušováno reklamou) a pustila do éteru zprávu: "Vážené dámy a pánové, přerušujeme naše vysílání s velmi důležitou informací z Observatoře Mount Jennings v Chicagu. Profesor Ferrel tam totiž 20 minut před 20. hodinou zaznamenal větší počet explozí...". Ano, přesně tak začala v ten večer rozhlasová hra Orsona Wellse Válka Světů, která během několika hodin vyvolala v USA paniku, která do dnešní doby nemá obdoby.


Dost provokativní výpočty

Od doby Orsona Wellse však uplynulo hodně času, ale i tak zůstává rozhlas jedním z klíčových zdrojů informací a nosičem rekamy. Faktem ovšem je, že i kdyby se vám snad nyní podařilo vytvořit spot v kvalitě hry Orsona Wellse, pravděpodobnost, že jej posluchač dnes zastihne, je upřímně řečeno mizivá.
Ostatně schválně počítejte se mnou. V průměru trvá hlavní vysílací čas (prime time) v rozhlasu 13 hodin, v jejichž průběhu běží zase v průměru tak 5 minut reklamy za hodinu. Většina rozhlasových reklam má stopáž 30 vteřin, tedy jinými slovy 5 minut krát dvě. Celkem v České republice vysílá vlastní program asi 80 rádií. Takže rovnice je následující - 13 x 5 x 2 x 80. Výsledek je 10 400.

To je tedy zhruba počet reklamních spotů, které se vysílají v ČR za den. Jaká je pravděpodobnost, že při tomto množství někoho oslovíte, spočítáme snadno. Průměrná poslechovost je 173 minut na den (ATS podle Media projektu za první pololetí 2003), což znamená 2,8 hodiny denně, tedy něco okolo 30 spotů za den.
Buďme optimisty (o odstavec dál zjistíte, že jsem byl opravdu optimista) a věřme, že člověk je schopný vnímat alespoň něco z každého druhého spotu, tedy z přesné poloviny (15 spotů za den). I kdyby tak tomu snad bylo, zjištění je jasné, zbylých 10 385 spotů "vylítlo" do vzduchu, což za rok dělá 3,79 milionu rozhlasových spotů určených rovnou do koše.


Pravidlo žehlicího prkna

Jednu ze studií, jak je reklama v rozhlase efektivní, uvádí v nejnovějším vydání i časopis mediální agentury OMD Scream. Ten připomíná, že v roce 1981 proběhl výzkum pro zjištění skutečného vnímání reklamy, který později získal název "Studie žehlicího prkna". Cílem průzkumu bylo zjistit, do jaké míry lidé ve skutečnosti vnímají rozhlasovou reklamu, když se přitom věnují něčemu jinému. Více než 300 žen v domácnosti bylo jednotlivě pozváno, aby si přinesly tašku svého prádla na žehlení, a bylo jim sděleno, že budou testovat nový škrob. Dostaly na to 15 minut času, během kterých jako zvuková kulisa hrálo rádio: Ve skutečnosti to byla páska obsahující výběr inzerátů a dalších hudebních sekvencí.

Po 15 minutách byla každé ženě položena otázka ohledně kvality škrobu a poté ohledně toho, co si (spontánně) pamatuje z vysílání rádia. Zjistilo se, že posluchačky jsou schopny, a také to činí, vnímat sdělení i v době, kdy jejich pozornost zaměstnává jiná činnost (nejúspěšnější reklamní sekvenci si pamatovalo 30 % žen). Kromě toho, že si vybavily značku, pamatovaly si účastnice testu často také "jemnější" informace jako např. řeč, zvuky či hudbu.


Problém image

I když je mi jasné, že výše uvedené počty jsou lehce zavádějící, tak nějak jsem si je nemohl odpustit. Hlavně proto, že vcelku přesně vyjadřují vztah lidí, kteří rozhodují o reklamě v médiích. Z jejich pohledu je totiž právě rozhlas zařazený ve skupině složitých médií, která se obtížně plánují, jsou nepřehledná a celkově neatraktivní. Ale proč vlastně? Pojďme se spolu projít po cestách plných mýtů o rozhlasové reklamě. V následujícím textu použiji několik citací z prezentací německého ředitele mediální agentury TKM Starcom Thomase Kocha.


Markeťák to nechce

Marketingový ředitel rádio nemá rád. Kromě toho, že mu ho doma stále pouští jeho dcera, ví, že mu rádio image jeho značky nezvedne. A také zatraceně dobře tuší, že pokud ho bude prosazovat v podniku, tak si u svých kolegů image profesionála také zrovna nevybuduje. Navíc co si budeme namlouvat, už samotná představa, že bude prezentovat rozhlasovou kampaň těm sucharům z vedení, a bude muset tak spoléhat na jejich fantazii, ho také zrovna neláká. A i kdyby snad toto všechno byl ochotný onen markeťák podstoupit, tak je tu ještě jeden problém. Je tu určité riziko, že rozhlasového spotu si jeho manželka či sousedka nevšimnou. U televize se mu to přece stát nemůže.


Rozhlas a reklamní agentura

Kreativci rádio z duše nesnášejí, ne snad proto, že u nich v agentuře hrají jen MP3 anebo vlastní cédéčka. Je v tom něco zcela jiného. I když uděláte sebelepší rozhlasový spot, tak do Cannes vám ho nikdo nevezme, protože tam podobná kategorie chybí. Žádný jiný rozumný důvod, proč dělat rozhlasovou reklamu, v reklamních agenturách, nevidí. A pokud snad někoho napadne nějaký dost dobrý nápad na rozhlasovou reklamu, tak je potřeba si ho pečlivě schovat na příští rok.

Rozhlasovou reklamu upřímně řečeno nemají rádi jen kreativci, ale i lidé odpovědní za komunikaci s klientem. Důvod, proč nemají rádi rozhlas, je jednoduchý, nedovoluje vizualizovat produkt, a tak nebohého accounta i v noci budí strach, že si zákazník bude myslet, že ta jablka jsou modrá.


Nenávist mediálních plánovačů

Lidé odpovědní za sestavení mediálních plánů rozhlasu prostě nerozumějí. Na jednu stranu se mluví o efektivitě rozhlasu a na druhou stranu je tak podezřele levný. A když přijdou za klientem s nápadem na využití rozhlasu, tak se ten panák tam tak divně ošívá. Navíc je to tak složité plánovat, vždyť musíte koukat na regiony, kupní sílu a počet obyvatel. Tolik zloby za tak málo peněz a navíc zkuste těm lidem z finančního předložit kazetu nebo cédéčko s nahrávkou spotu, že to běželo v rozhlase. To u tisku se to pěkně vystřihne a přiloží...

Analytici v mediální agentuře rozhlas také zrovna nemilují. Ostatně také jak by mohli. Žádné peoplemetry, jenom data po čtvrt hodinách. No, věřte tomu. Navíc každé rádio má jiný programový profil a naplánovat něco tak složitého je moc práce.


Škodí mu i politici a média

Co si budeme namlouvat, rozhlas nemá rád ani odborný tisk. Nedostatečně vysvětluje programové rozdíly mezi jednotlivými stanicemi. Konec konců by se dalo také klidně říci, že o rozhlasu píšou jen tehdy, když od nich chtějí peníze.

Politici rozhlasu ublížili již dávno. Dovolili totiž, aby zde bylo moc, anebo naopak příliš málo rozhlasových stanic. Povolili, nebo naopak zakázali reklamu na veřejnoprání stanici. Zkrátka a dobře, celému mediálnímu trhu chybí více porozumění, lásky a správných argumentů pro toto médium.


Zde jsou správné argumenty

Upřímně řečeno úplně stejné stížnosti slyší většina nákupčích reklamy v mediálních agenturách každý večer na kávě po práci od zástupců všech médií. Od tisku, televize a internetu úplně stejně jako od zástupců rozhlasu.

Problém je totiž ve všech médiích stejný. Nedostatek vražedných argumentů. Zkrátka je třeba se zeptat výrobce vitaminů pro seniory, proč investuje převážnou část svého rozpočtu do televizní reklamy s argumentem, že jeho cílová skupina nad 60 let má již problémy se sluchem, když i v televizi je zvuk?
Ostatně znáte to také. Kolikrát jste uvízli ve svém autě v zácpě, která se nechce hnout. Je jasné, že jste tak vystresovaní, že vám jakákoliv rozhlasová reklama připadá k vzteku a ihned přeladíte. Až do té doby, než naladíte dopravní zpravodajství, které končí sponzorským vzkazem. Pak si tu pojišťovnu prostě zapamatujete.

Může se stát, že značka změní své logo. Proč potom investovat do rozhlasové reklamy, když tam posluchač logo nikdy neuvidí? Zkrátka proto, že pod slovem Coca-Cola si představí vykreslené logo nápoje jen grafik po noční šichtě.


Otázky bez odpovědí

I když podíl z celkových investic do nákupu reklamního prostoru v médiích směřující do rozhlasové reklamy v České republice patří v rámci Evropy mezi největší, stále tomu něco chybí. A nemluvím teď ani tak o monitoringu, který by pravděpodobně ukázal, že odhady investic do rádií jsou v ČR výrazně nadhodnocené.
Chce to položit zadavatelům reklamy otázku, zda je logické, že do rozhlasu, který patří k médiím s nejdelší dobou užívání, směřují rozhlasové spoty o kvalitě produkce školního rozhlasu 8. B z roku 1995?
Proč se rozhlas tak málo využívá ke komunikaci s mladšími cílovými skupinami, které jsou jeho nejčastějšími a také zároveň nejvěrnějšími posluchači? A potažmo, proč téměř nikdo ze zadavatelů nepracuje s tím, že rozhlas patří obecně mezi médium s výraznou loajalitou?
A jak je jen možné, že rozhlas, který patří mezi intimní médium (posloucháme ho doma, v autě, na chalupě), vysílá reklamu jak na pouti?


Zbytečné otázky

Je opravdu tak důležité vědět, jakou úlohu má médium v mediálním mixu? Je opravdu tak nezbytně nutné operovat při prezentacích argumenty o doplňkových a hlavních médiích kampaně? Pokud se podíváme na českou mediální scénu, tak si můžeme být jistí, že rozhlas má například o hodně více sólo kampaní než televize. A to je věc, o které se rádiím v některých sousedních zemí může jenom zdát.
Rozhlas má řadu možností, které mu ostatní média mohou jen závidět. Umí navodit intimní atmosféru, umí vás upoutat tak, že čekáte v autě, jak to dopadne, nebo až dohraje vaše oblíbená píseň. Donutí vás, abyste vzali telefon a zavolali svůj názor. Je rychlé. Umí spustit reakci spotřebitelů. I to jsou důvody, proč je rozhlas i 65 let po hře Orsona Wellse zatraceně atraktivní. Jen ho musíme umět používat a nedat na některé mýty.


Zdroj: Walter Spitz, Marketing & Media, 27.10.2003