Před deseti lety se ligový fotbal objevoval v televizi nahodile. Pak se svaz rozhodl vysílací práva zpeněžit, prodal je televizi Nova, jak se to dělá ve vyspělém světě. Chtěl vydělat klubům i reprezentaci.


Trvalo měsíce, než pominula "válka" s veřejnoprávní televizí a než si na nové podmínky kluby zvykly. "Každý měl dojem, že může vzít kameru a jít natáčet. Ale nikoho nenapadlo, že to stejné si nemůže dovolit v divadle, aby si jen tak stoupl na balkon a točil," srovnává svazový místopředseda Jaroslav Vacek, klíčový muž televizního projektu.

Cena televizních práv je nyní sedmkrát vyšší než tehdy. Pokud se vezmou jen reklamní panely, pak klub na jediném odvysílaném zápase na Nově nebo Primě vydělá minimálně 200 000 korun.

Naprosto se změnila i chuť oddílů objevit se v televizi. Zpočátku se řada z nich nechtěla přizpůsobit vysílacímu času. A také z postranních zájmů: aby nebylo vidět, jak "šikovně" rozhodčí postrkuje jedno mužstvo k vítězství. Nyní si televizi naopak předbíhají. Kdo se v ní objeví, potěší své sponzory, jejichž reklamami je oblepený stadion.

Televize si vybírají pro přenosy nejlepší mužstva, Slavii, Liberec a hlavně Spartu, kterou minulou sezonu vysílali dvacetkrát. Alespoň jednou ročně se však do televize z domácího stadionu musí dostat každý klub.


Nejvíc peněz sypou sponzoři

Z čeho se nasbírá zmíněných 220 milionů korun? O vše se stará marketingová společnost STES. Největší díl získá od sponzorů, plných 60 procent (Dalších 30 procent dává televize za nákup vysílacích práv, zbytek kryjí ostatní příjmy.

Tohle je základ, o nějž se kluby opírají. V jejich rozpočtech představuje osm až 20 procent peněz, jež potřebují na sezonu. Ostatní si shánějí samy. "Pak už záleží na jejich šikovnosti. Musí být dobře napojeni na místní hospodářství," radí všem Vacek. "Jako za první republiky, kdy každý kovář, hospodský nebo švec podporoval klub ve svém městě, aby se odlišil od ostatních."


Vacek: Skalní mě nezajímají

Jiné je to se sháněním 220 milionů, tam se nedá řídit kamarádstvím k fotbalu, nýbrž tvrdým obchodem. "To není jako mecenášství za Vlasty Buriana, který z lásky ke Spartě přihodil peníze," říká Vacek.

Sponzoři? Ti mají dobře spočítáno, že se jim vyplatí dát peníze do projektu, díky němuž se pak loga jejich firem objeví v přenosech. A vyjde jim to o řád levněji, než kdyby si zaplatili klasickou reklamu.

Televize? "Nejpopulárnější sport a nejsledovanější televize. To spojení musí existovat. My fotbal potřebujeme do programové skladby," říká Pavel Zuna, zpravodajský šéf Novy. A svaz? Má stejně jako televize zájem, aby fotbal vidělo co nejvíc lidí. Čím víc jich bude, tím lepší půda pro jednání se sponzory. Když se sečtou přímé přenosy na Nově, Primě plus zpravodajské šoty, sledují ligový fotbal tři miliony diváků každý týden. "Právě tahle čísla prodávám, když hovoříme se sponzory," popisuje Vacek.

Dobrý obchod je jeho jasný cíl. "Skalním fandům fotbalu říkám: Vy mě nezajímáte. A oni? Co si to dovolujete, vyjedou po mně, vždyť my bychom pro fotbal umřeli. Jenže to je ono - oni stejně budou na fotbal koukat, jenže my potřebujeme k televizi dostat ty, kteří by na fotbal normálně nekoukali. Celé rodiny."


Fotbalovým rájem je Čína

Nejvíc lidí koukalo na televizní fotbal v začátcích české ligy. Vábilo je něco nového, přitáhla je i válka dvou televizí o právo fotbal vysílat. Od té doby sledovanost poklesla. Dokonce ani úspěchy, třeba stříbro na Euru 1996, s ní nepohnuly výrazně nahoru. Neexistuje ani přímá úměra sportovní úspěch = výrazně víc peněz. Rozhoduje obchodní politika.

Nejsme fotbalová velmoc, máme lepší a horší období. Mediální trh je nyní v útlumu po celé Evropě. Jediná z velkých lig, která prokazuje na televizním trhu trvalý růst, je anglická. Ta má obrovský úspěch v Číně, kde ji sleduje 93 milionů lidí!

V německé lize, italské i jinde tvořil donedávna podíl sponzorských a televizních příjmů až 70 procent v klubových rozpočtech. Teď klesá pod 50 procent.

Proti tomu 8 až 20 procent v české lize může vypadat dost chudě. "Vůbec ne," oponuje Vacek. "Náš projekt je hodně zdařilý. V Maďarsku mají šestinu našich celkových příjmů a podobné to bude i v dalších srovnatelných zemích. Jsme na tom dobře."


A s Novou je fotbal předběžně domluven na prodloužení smlouvy.

Padesátkrát za rok můžete zapnout televizi a uvidíte v ní přenos z fotbalové ligy. V létě vysílací smlouva s Novou vyprší. Co bude dál?

Od veselky fotbalu s Novou právě uplynulo 10 let. Vše začalo trapasem, když si moderátor Pavel Poulíček hned při prvním přenosu spletl klubové dresy. Sparťany vydával za brněnské hráče a naopak.

Nebo vybavíte si, jak kameramani konkurenční České televize lezli po střechách domů, aby mohli vysílat?

Doba úsměvných historek je pryč, dnes jde o tvrdý televizní byznys, který českému fotbalu ročně přináší 220 milionů korun, téměř třikrát víc než v začátcích. Z nich 130 milionů berou kluby podle umístění v tabulce, zbytek jde do reprezentace a jiných projektů.

***

10 let fotbalu v televizi

Reprezentační hity (pouze kvalifikační zápasy) Česko - Nizozemsko duben 1995 procento diváků: 41,1

První bombastický zápas nově zrozeného českého týmu. Bitva o Euro s favoritem skupiny, bez tohoto vítězství by později nebylo evropského stříbra. V poločase Česko prohrávalo 0:1, ale v režii bombera Skuhravého skóre otočilo na 3:1.

Česko 21 - Španělsko 21 březen 1996 procento diváků: 41,1

Hráli "jen" mladíci, šlo ovšem o postup na olympiádu a přijela i vycházející hvězda Raúl. Právě tento kanonýr vstřelil dva vítězné góly. Do paměti se ale zapsal i Řepka hloupým vyloučením.

Česko - Norsko září 1995 procento diváků: 36,9

Zájem pozvedl i únos svazového předsedy Chvalovského den před zápasem. Vítězství 2:0 přiblížilo postup na Euro.


Hit poslední doby

Česko - Nizozemsko září 2003 procento diváků: 23,8

Nabitý stadion, stovky lidí na Staroměstském náměstí. Vítězství 3:1 přineslo postup na Euro.


Reprezentační propadák

Česko - Turecko březen 1996 procento diváků: 2,8

O rekordně nízké číslo se postaral nešikovný vysílací čas. Zápas běžel až ze záznamu čtvrt hodiny před půlnocí.


Ligové hity

Sparta - Slavia březen 1996 procento diváků: 22,5

Fanoušci jsou nadšeni historickým postupem Slavie do semifinále Poháru UEFA přes AS Řím. Pár hodin poté proto zapínají televizi a sledují její porážku 1:3 na Spartě. Hraje se ale parádní fotbal.

Slavia - Sparta duben 1995 procento diváků: 21,6

Nezapomenutelné derby. Po půlroce v manažerském křesle Chovanec nastoupil za Spartu. To byl první šok pro slávisty. Vyloučení kapitána Slavie Suchopárka a Nedvědův gól v poslední minutě - to definitivně srazilo Slavii v boji o titul.

Budějovice - Sparta říjen 1996 procento diváků: 18,6

Záhada. Podprůměrné Budějovice hrály s velkoklubem, který ještě nedávno byl poslední. Navíc zápas skončil 0:0.


Hit poslední doby

Sparta - Ostrava listopad 2003 procento diváků: 11

Atmosférou asi nejúžasnější zápas desetiletí. Na vyprodaný stadion se přivalila čtyřtisícová vlna ostravských fanoušků. Euforii Baníku sledoval téměř milion diváků u obrazovek.


Ligový propadák

Olomouc - Drnovice říjen 2000 procento diváků: 3,2

Konec září byl teplý, babí léto a páteční podvečer lákaly jinam než k televizní obrazovce. Regionální derby v té době průměrných týmů nemělo náboj, dívalo se jen kolem čtvrt milionu diváků.

(ony), MF Dnes, 13.2.2004