Dlouho diskutovaná a připravovaná úprava evropské směrnice „Televize bez hranic“ doznala prvních konkrétních obrysů. Návrh prvních konkrétních změn oznámila v polovině letošního prosince Evropská komise. Na základě téměř roční práce několika pracovních skupin, konzultací a řady projednávání na mezinárodní úrovni byl předložen výsledný návrh změn směrnice. Směrnice je součástí i naší legislativy a je pravidelně přezkoumávána a hodnocena z hlediska vývoje v oboru. V průvodním textu evropská komisařka Viviane Reding nové úpravy označuje jako cestu ke zjednodušení a snížení míry regulace v mediální oblasti a zvýšení flexibility.

Zatím nelze s ohledem na poměrně krátkou dobu od zveřejnění detailně hodnotit důsledky posledního návrhu, a zatím ani není jasné jak bude probíhat další projednávání a schvalování, ale přesto se dá návrh hodnotit jako relativní kompromis. Zejména v poslední fázi byly velmi patrné velké lobbistické tlaky, zejména ze strany zástupců reklamních společností. Výsledný text mj. zachovává i pro nové služby základní regulaci z hlediska ochrany dětí a mládeže a současně neobsahuje striktní regulaci pro tzv. nelineární služby (mediální obsah a služby, které nejsou přímo on-line spojené s programem). V obecném pohledu nové úpravy sjednocují pravidla pro většinu služeb spojených s vysíláním a podporují technologickou neutralitu lineárních služeb ( obsah přímo dodávaný k divákovi on-line - tradiční TV přenos, mobilní distribuce, on-line přenos (internet?) apod.).

Návrh do jisté míry uvolňuje dosavadní podmínky pro umísťování reklamy a podporuje i nové reklamní formy a možnosti. Zachovává sice souhrnný limit 12´ pro reklamu v průběhu jedné hodiny vysílání, ale snaží se umožnit a podpořit nové formy reklamy – například split screen (rozdělení obrazovky na několik odlišných obrazů nebo s reklamními okny), interaktivní nebo virtuální reklamu (ta zatím nebyla v našich podmínkách vůbec řešena).

Poprvé je také přímo definován pojem tzv. product placement, někdy zjednodušeně znám i pod pojmem „skrytá“ nebo „utajená reklama“. Ta dosud nebyla obecně povolena, a navíc byla jen velmi těžko prokazována a především postihována. Nyní je tento druh reklamy umožněn za určitých podmínek, které ale zatím nejsou zcela jasné a jednoznačné. Rozhodně je ale již teď product placement zcela vyřazen z programu zpravodajství a z dětských pořadů, v ostatních případech by mělo být umístění takovéto reklamy v pořadu divákům na jeho počátku sděleno. Pravidla pro product placement jsou shodná pro lineární i nelineární služby.

Modernizace směrnice do oblasti regulace nezahrnuje elektronické verze tištěných periodik a magazínů ani webové stránky primárně neurčené pro poskytování audiovizuálních služeb. Úpravy vycházejí z inovované strategie EU i2010 a plánovaného rozvoje evropské informační společnosti i z obecného projektu „lepší regulace“. Současně se i v souvislosti s touto úpravou hovoří o dalším uplatnění prvků samoregulace a koregulace. Je zřejmé, že v případně schválení těchto úprav bude nutné v další fázi novelizovat i českou mediální legislativu. K tomu zřejmě dojde až v dalším volebním období po volbách v létě 2006.

Obecně se zdá, že by nové úpravy mohly opravdu podpořit rozvoj nových reklamních možností. To se v podmínkách České republiky týká zejména možností pro rozvoj mediálního sektoru v rámci rozbíhajícího se digitálního vysílání. Jak mnohokrát v rámci podzimních veřejných diskuzí zaznělo, dosavadní objem financí pro reklamu určenou pro elektronická média jen ztěží umožní požadovaný rozvoj vysílání (zejména při nutnosti souběhu analogového a digitálního vysílání). Nedávno se řešila i možnost pro doplnění potřebného objemu prostředků formou placených televizních digitálních programů, ale zatím se nezdá, že by to mohl být výraznější impuls pro český trh, zejména ne v počátku. Proti tomu uvolnění a vlastně legalizace nových reklamních možností v rámci vysílání a dalších služeb by mohla znamenat docela slušnou podporu i pro český trh.

V každém případě nám zatím chybí jak skutečná reálná zkušenost českého diváka s novými formami reklamy, tak její akceptování ze strany reklamních agentur, respektive od jejich klientů a inzerentů. Teprve pak bude možné plně hodnotit případné pozitivní finanční dopady nových úprav a nových forem vysílání a reklamních možností i na domácí mediální scénu.


ing.Zdeněk Duspiva, publicista, 19.12.2005