Období nejistoty a debat skončilo. Velcí hráči se dohodli. Realizátor výzkumu, firma Taylor Nelson Sofres SK (TNS SK), podepsala smlouvu se zadavadatelem, společností Peoplemetrové měření televizí (PMT). K jejím podílníkům patří čtyři největší televizní společnosti na Slovensku – tedy veřejnoprávní STV, TV Markíza, TV Joj, zpravodajská TA 3 a také Asociace mediálních agentur AMA.


„Máme za sebou polovinu zaváděcího průzkumu a od dubna budeme hledat domácnosti, které s námi budou spolupracovat. Do konce července instalujeme peoplemetry,“ upřesnil detaily dohody managing director společnosti TNS SK Ivan Šimek. Od poloviny srpna začne ve vzorku osmi set slovenských domácností testovací provoz a první ostré výsledky měření jedné měny by měly být k dispozici od října letošního roku.

Každá sledovaná domácnost na Slovensku bude mít tolik peoplemetrů, kolik je v ní televizních přijímačů. Celkový počet vybraných domácností, v nichž žijí zhruba dva tisíce lidí, je podle Ivana Šimka výsledkem kompromisu mezi cenou a kvalitou výzkumu. Šéf TNS SK je přesvědčený, že vzorek je dostatečný i pro stanice, které nemají celkové pokrytí.


Kolik ztratí lídr?

Představitelé tří největších televizí na Slovensku neočekávají po zavedení peoplemetrů náhlé a dramatické změny. „Určitě ale budeme moci s větší přesností investovat do programů,“ konstatoval Richard Rybníček, ředitel veřejnoprávní STV. Matej Ribanský, ředitel Centra reklamy TV Markíza, která je v současnosti nejsilnějším hráčem na trhu, je přesvědčen, že peoplemetry podíl Markízy zaznamenaný v dosud používaném deníčkovém výzkumu nijak výrazně nezmění.

Exministr kultury a generální ředitel TV Joj Milan Kňažko nicméně očekává, že růst, který jeho televize zaznamenala v posledních letech, se ještě urychlí, dojde k omezení vlivu TV Markíza. Podle Kňažka hegemonie Markízy padne a konkurence se postupně vyrovná.

Menší společnosti obviňovaly právě dominantní Markízu z obstrukcí při zavádění trhu jednotné měny v rámci PMT. Motivem ke zpomalení procesu měla být obava, že start peoplemetrů přinese pokles měřené sledovanosti podobně, jako tomu bylo v případě TV Nova.

Sérii více než šedesáti náročných a bezvýsledných jednání ale pomohla ukončit iniciativa TV Joj a zpravodajské TA 3, které v loňském roce založily alternativní projekt měření. Iniciativa měla svůj ohlas a podnik dvou televizí byl v souvislosti s nově uzavřenou dohodou zmrazen.

Ivana Šimlovičová, Stratégie, Bratislava


Od podzimu už nebude slovenský mediální trh jako dřív. Elektronické měření sledovanosti se neobejde bez mnohých překvapení.

Všude ve světě přinesly první peoplemetrové výstupy v porovnání s deníčkovými výzkumy odlišné výsledky. Deklarovaná televizní sledovanost v sobě zahrnuje psychologické faktory i omyly, které peoplemetry nemilosrdně eliminují. A tak se nezřídka stává, že sledovanost, zejména u komerčních stanic, viditelně klesá. V České republice po zavedení elektronického měření v červenci 1997 ztratila nejvíce TV Nova, a sice v průměru 10 až 15 ratingových bodů. Nová data ovlivní prodej televizní reklamy, a tak i příjmy provozovatelů vysílání. A peníze jsou zřejmě důvod, proč bývá přechod na nový styl měření provázen vypjatými emocemi, proč se spekuluje, podezírá a taktizuje.

V ČR došlo v roce 2002 ke změně realizátora peoplemetrů. Tendr neprobíhal hladce, nakonec se však všichni členové zadávající ATO rozhodli pro „českou cestu“ a vybrali firmu Mediaresearch. Pro tehdejšího provozovatele měření, společnost Taylor Nelson Sofres Media, byl neúspěch ve výběrovém řízení nepříjemným překvapením. Přístroj, jímž se sledovanost měří, si TNS při svém startu nechala zaregistrovat jako TN peoplemetr. Nový realizátor se nechtěl o název soudit a raději zvolil označení TV metr. Zavedení celého systému si vyžádalo v počátečním roce 1997 asi 52 milionů Kč. Slovenským peoplemetrům lze popřát dobrý start, kontinuitu dat a co nejmenší rozkolísání mediálního trhu.

Vlasta Roškotová, iStrategie, Praha


„Sníží se dominantní postavení TV Markíza a v průběhu nejbližších let se konkurence na trhu vyrovná.“

Milan Kňažko, generální ředitel TV Joj


„K výrazné změně celkových podílů nedojde. Očekávám spíš nové dělení ratingů v časových pásmech.“

Matej Ribanský, šéf Centra reklamy TV Markíza